05 | HSCB

A cada dia que passa mais empresas investem em naming right no Brasil. O mais novo integrante deste time é o banco HSBC que inaugurou no dia 26 de março a primeira casa espetáculos com seu nome no país: o HSBC Brasil, que vem a substituir o nome Tom Brasil na conhecida casa de shows paulistana.O show inaugural da casa foi feito pelo cantor britânico Seal, que vem a reforçar a origem do banco, além de esboçar proximidade com o país, uma vez que a mãe do artista é brasileira.

O HSCB também terá uma venue com seu nome no Rio de Janeiro, pois a Arena Multiuso, construída para os jogos Pan-americanos e administrada pela francesa GL Events  passará a se chamar HSBC Arena.

O HSBC Brasil e o HSBC Arena vão aproximar a marca dos consumidores e ampliarão a divulgação da marca. Os clientes da instituição também serão beneficiados, pois o banco oferecerá a eles benefícios semelhantes ao dos clientes do Citibank, como pré-venda de ingressos, entrada exclusiva, descontos e promoções.

O banco deverá saber aproveitar bem o naming das venues pois ele já utiliza esta ferramenta nos EUA, onde há o HSBC Arena, um ginásio de hóquei no gelo que hospeda os jogos do Buffalo Sabres.

O naming right da Arena Multiuso corrige a rota da casa, que já deveria ter nascido com um nome estampado em sua fachada, gerando impacto relevante para o anunciante em todo continente Americano, por conta dos jogos Pan-americanos.

Se desde o projeto inicial tivesse sido comercializado o naming da venue, seria quase impossível a TV Globo, por exemplo, não falar o nome da instalação das competições, pois não haveria outro nome senão o nome da marca patrocinadora. (Ok, na Copa do Mundo eles não chamaram a Allianz Arena pelo nome e sim estádio de Munique).

Quanto ao Tom Brasil, a tarefa de colocar o nome de HSBC Brasil na cabeça das pessoas levará mais tempo, pois a casa já tem certa tradição, desde suas instalações anteriores. Mas esse problema pode ser facilmente resolvido através de  investimento em mídia que fará o novo nome pegar.

04 | post no promoplanners

Quando lancei o Desafio Hipotético 8, escolhi o texto do Luciano para publicar aqui. Agora, lendo o post do Panhoca, me lembrei do texto que o Adams, nosso leitor promo planner, me enviou nessa oportunidade.

Ele escreveu sobre como os clientes estão lançando mão do entretenimento “para ativar, fazer ações de relacionamento e de branding”. Uma tendência crescente e fácil de identificar, mesmo para ele, que não trabalha em agência

São “patrocínios de conteúdos, eventos proprietários, naming right e outras modalidades” em que as marcas podem capitalizar, sedimentar imagem e gerar vendas.

Ele segue: “Podemos ilustrar isto usando como exemplo os musicais internacionais. Há quase 10 anos tínhamos apenas uma produção com a chancela Broadway em cartaz em São Paulo: “Lês Misérables”, que foi apresentada no Teatro Abril, antigo teatro Paramount, totalmente restaurado.

“Em alguns dias, com o patrocínio de grandes marcas, teremos pelo menos 4 musicais em cartaz ao mesmo tempo na mesma cidade, sejam em montagens originais ou adaptações, mas todas com o selo Broadway estampado: “The Producers”, patrocinado pela Colgate e Santander; “Miss Saigon”, patrocinado pela Credicard Citi; “West Side Story”; e “Aída, Musical de Elton John e Tim Rice” patrocinados pelo Bradesco e pela Amex. Essa concorrência toda deve deixar os produtores com os cabelos em pé, pois eles devem estar se perguntando se há público suficiente para lotar as platéias e garantir aos patrocinadores o retorno do investimento”.

Agora, juntando esse texto do Adams com o Desafio Hipotético 9, me diga: se seu Cliente comprasse o patrocínio de uma dessas peças, você sugeriria uma ação para capitalizar esse patrocínio? O que você proporia?

A sua resposta pode ser a próxima oportunidade que sua agência vai aproveitar – e faturar em cima. Aproveite sua Criatividade!

Valeu pela colaboração, Adams

Este texto foi públicado no Promoplanners, um blog de planejadores do mercado promocional em 14 de março de 2008. Leia aqui

03 | ativação

A ativação em entretenimento é uma coisa um pouco complexa, pois pode envolver a utilização de imagens do conteúdo (artista, espetáculo, time de futebol) por parte do cliente, e definição de que tipo de ação cada patrocinador pode fazer com o conteúdo por parte de quem promove o evento e interação entre ambos com a agência escolhida pelo cliente para criação das ações.

Geralmente o patrocinador principal de um evento tem os maiores direitos mas, com criatividade, pode-se obter grande visibilidade e resultados, mesmo tendo uma participação menor na escala de patrocínio.

Para ilustrar como isto pode funcionar cito o case do Whiskas (Masterfoods) patrocinando o espetáculo touring company da Broadway Cats em 2005 2006.

Embora historicamente empresas de bens de consumo não sejam muito receptivas a patrocínios, já que a maioria dos executivos faz um raciocínio baseado na comparação entre este tipo de investimento e a aplicação da verba em mídia, que, supostamente, tem um retorno maior, demonstra-se é possível obter retornos relevantes utilizando o entretenimento como ferramenta de marketing.

Essa é o trabalho do o planejamento em entretenimento: mostrar ao cliente/prospect alternativas que além das opções tradicionais, que sejam criativas e que respeitem do budget do cliente.

À primeira vista a ligação do Whiskas com Cats parece obvia, mas, para que o projeto fosse vendável foi apresentada uma proposta que consistia em instalar um lounge no foyer da casa de espetáculo com look&feel da marca, no qual haveriam puffs que se pareceriam com novelos de lã para que as pessoas se aguardavam o espetáculo e, ao mesmo tempo fossem abordadas por promotoras divulgando o novo lançamento da marca.

Idéia simples, barata e que liga o espetáculo e ao produto é tudo o que o cliente quer, mas, naquele momento, o essencial para a marca naquele momento era gerar a experimentação e a distribuição de sampling do produto na saída do show não parecia uma boa alternativa.

O cliente e sua agência então sugeriram a realização de uma promoção do tipo compre/concorra. Devido ao valor da cotaa de patrocínio que estava sendo adquirida o promotor permitiu apenas a divulgação da promoção nos PDV’s e através do site da empresa. Segundo a mecânica da ação os premiados de todo o país ganhariam kits Whiskas+Cats e/ou ingressos para assistir ao espetáculo em São Paulo ou no Rio de Janeiro.

O produtor por sua vez, foi responsável pela aprovação do conteúdo e cuidou para que o cliente se sentisse atendido e prestigiado para que no futuro faça outros negócios com a empresa.

O resultado da ação de patrocínio+ativação+branding foi sucesso total, com milhares de consumidores engajados participando da promoção, experimentando o novo produto, além das milhares de pessoas impactadas on-site pelo stand (que infelizmente não teve os puffs de lã L) e outras tantas que viram a marca Whiskas nos anúncios do Cats.

Este foi um grande exemplo de criatividade associada ao entretenimento, com adequação, impacto e relevância que pode servir de exemplo para que outras empresas invistam neste tipo de ação.

02 | propriedades

Muito mais do que associar a marca a um conteúdo (artista, espetáculo, equipe de futebol, etc), estar em contato com milhares de pessoas do seu target em um momento de descontração, uma empresa que se propõe a adquirir um patrocínio de um evento de entretenimento compra as propriedades.

Ingressos, exposição de marca nos locais dos eventos, direito a realizar promoções, direito a utilizar imagens dos conteúdos em campanha institucional, camarote VIP exclusivo são alguns exemplos de propriedades oferecidas ao mercado.

As propriedades devem garantir ao patrocinador tirar o maior proveito possível do investimento, maximizando o valor percebido pela empresa e tangenciando o conteúdo ao negócio em que a empresa atua.

A quantidade e a importância das propriedades que cada um dos patrocinadores têm direito é definida pela cota de patrocínio que ele adquire. Quanto maior o investimento, maior será quantidade de propriedades e maior será a relevância do evento.

Os principais patrocinadores dos eventos, normalmente chamados de Patrocinadores Master (existem outras denominações) possuem as propriedades relevantes como apresentar o show – quando vemos uma peça de mídia impressa ou um filme de divulgação de um conteúdo há o “Marca X Apresenta…” antes do nome do conteúdo, o que confere ao patrocinador uma posição de destaque naquela comunicação – além da possibilidade de realizar uma grande campanha promocional de ativação, potencializando a associação da marca ao conteúdo.

São as propriedades que dão ao patrocinador a possibilidade de ampliar a repercussão da ação, criar e fortalecer relacionamentos além de criar vínculo emocional com seus consumidores e manter a marca na mente das pessoas.

Investir milhões em uma cota de patrocínio não garante à marca sucesso na ação, e nem investir milhares de reais relegará a marca a uma posição insignificante. Cabe aos executivos serem criativos para tirar o máximo proveito do investimento.