Segundo pesquisa realizada pelo IEG, consultoria americana especializada em patrocínio, foram identificados os 15 principais motivos que levam as empresas americanas investirem nesta ferramenta. Abaixo seguem as motivações com exemplos nacionais para ilustrar sua utilização por aqui.
1) Aumentar fidelidade à marca: A Amex, com o patrocínio ao Cirque du Soleil, incentivou a utilização de seus cartões de crédito para obtenção de pontos em seu programa de fidelidade que poderiam ser trocados por ingressos do espetáculo.
2) Criar visibilidade awereness: eventos proprietários como o Skol Beats e o TIM Festival são exemplos de patrocínios em busca de visibilidade para a marca. O Skol Beats conseguiu fazer isso tão bem que hoje o evento faz parte do calendário oficial da cidade de São Paulo, ao lado do Carnaval e da Virada Cultural.
3) Mudar ou reforçar imagem: O Citibank não era percebido como de banco de varejo e desejava mudar essa imagem no Brasil. Para conseguir isso, além de outras ações, o banco adquiriu o naming right de duas casas de espetáculos, uma em São Paulo e outra no Rio de Janeiro, e passou a oferecer benefícios exclusivos a seus clientes. Isso associou a marca do banco ao entretenimento de modo inédito no país.
4) Gerar trafego no PDV: O Pão de Açúcar buscou aumentar o tráfego de pessoas nas suas lojas quanto patrocinou os shows do U2 no Brasil, em 2006. Para tal a rede instalou pontos-de-venda de ingressos em lojas selecionadas. Infelizmente a operação no foi bem executada, causando muito transtorno às milhares de pessoas que tentaram comprar seus ingressos por este canal.
5) Responsabilidade social: O Instituto Ayrton Senna possui um modelo de atuação destacado no terceiro setor. Além de ser calcado na imagem de um ídolo nacional, o Instituto conta com a parceria de grandes empresas que patrocinam as ações de desenvolvimento, fomentando o engajamento social.
6) Gerar vendas: O patrocínio do Whiskas ao musical Cats buscou gerar vendas e experimentação de seus produtos por meio de uma promoção envolvendo o espetáculo.
7) Reforçar atributos da marca: Goodyear é patrocinadora da Stock Car Brasil, fornecendo os pneus da categoria, lançou uma campanha criada pela Pepper no qual os impactados recebem o reforço do posicionamento da marca através de um áudio que simula uma volta em um Stock Car.
8 ) Entreter clientes: Todas as empresas que adquirem um camarote corporativo, seja em estádios de futebol, seja em casas de espetáculos, buscam realizar ações de relacionamento com funcionários, clientes e parceiros.
9) Narrowcasting: A realização do Gas Festival é um exemplo de evento focado em um determinado público. Adolescentes, que gostam de esportes radicais foram impactados durantes algumas horas em um evento exclusivo da marca, com dispersão zero.
10) Recrutar/reter funcionários: premiar com ingressos para espetáculos ou eventos esportivos, bem como possibilitar encontros de funcionários com seus ídolos a faz diferença na motivação da equipe que se empenhará mais para atingir seus objetivos.
11) Oportunidade de merchandising: para chamar a atenção do consumidor no ponto-de-venda a Albany criou uma promoção utilizando os personagens do espetáculo Saltimbanco do Cirque du Soleil em 2006 em suas embalagens e na comunicação do PDV.
12) Incentivar varejistas e distribuidores: produtos identificados com ícones tendem a ter uma aceitação maior por parte dos consumidores, o que motiva os distribuidores e varejistas a terem o produto em destaque. Por esse motivo marca a Natura patrocinou a turnê da Marisa Montes.
13) Diferenciação: o Bradesco Prime está se diferenciando de seus concorrentes se apropriando de conteúdos de alto valor percebido, como os musicais Aida e West Side Story, além do Cirque du Soleil e lançando uma plataforma chamada Prime Arts.
14) Combater maiores budgets: empresas de menor porte investem em ações como instalação de lounges em casas de espetáculos e distribuição de sampling na saída de shows, criando barreiras de entrada para concorrentes mais poderosos.
15) Atingir múltiplos objetivos: a maioria das empresas utilizada o patrocínio como forma de atingir multiplos objetivos. A realização de campanha de mídia e RP associada ao patrocínio traz resultados relevantes.
