17 | plataformas de patrocínio

Um dos meios mais eficientes de se ter uma marca ligada ao entretenimento é trabalhá-lo na forma de plataformas.

Essas plataformas nada mais são do que aglomerados de conteúdos do mesmo estilo, como shows de MPB, rock, espetáculos para a família, música internacional, vozes femininas, shows de artes performáticas, etc.

Em 2007 a Visa trabalhou uma plataforma de patrocínio baseado no conceito de família, da qual faziam parte os shows do Blue Man Group, do Slava Snowshow e o Disney on Ice, tendo assim a oportunidade de ativar milhares de pessoas de sua base de clientes através de conteúdos desejados.

A repetição da mesma estratégia de patrocínio faz, com o passar do tempo, com que marca seja reconhecida como a “proprietária” do segmento de show. Veja o exemplo do cigarro Free, que virou sinônimo de festival após a realização de diversas edições, deixando um importante legado para seu sucessor, o Tim Festival.

Outras marcas, como o Bradesco, estão criando bandeiras próprias para divulgar suas plataformas de patrocínio, como o Prime Arts, que agrega musicais, Cirque du Soleil, entre outros conteúdos de alto valor percebido.

A Oi é outro exemplo de empresa que trabalha parte da sua estratégia de patrocínio na forma de plataformas. A empresa divide seus recursos em quatro segmentos distintos: Entretenimento (Oi Noites Cariocas, Oi Casagrande), Cultura (Oi Futuro), Moda (Oi Fashion Tour e Fashion Rio) e Esporte (patrocínio de atletas e de eventos esportivo) além de outras ações pontuais, que somadas a estratégia de comunicação da marca, reforçam o posicionamento da empresa.

As marcas devem buscar conteúdos que tenham a ver com a imagem que a marca deseja para si, bem como os produtores devem oferecer plataformas adequadas afim de solucionar problemas e não causá-los.

16 | skol beats: um passo à frente

O maior evento de música eletrônica da América Latina, e o principal evento proprietário do país, dá mais um passo em direção à integração de sua comunicação, criando um relacionamento de mais de cinco meses entre a marca e seus consumidores, utilizando diferentes mídias e abordagens.

O grande problema de um festival é a efemeridade. Geralmente o buzz em torno do evento começa um ou dois meses antes dele acontecer, e tem seu pico entre o momento em que os ingressos começam a ser vendidos e o dia do show, antes e depois disso, nada. Os milhões investidos não são maximizados para um grande retorno para a marca por um longo período.

Mas a Skol, junto com a B/Ferraz, criou uma fórmula para despertar o desejo no consumidor-target do Skol Beats 2008 muito antes dele acontecer, mobilizando-os a fazer parte da escolha do line-up, do local e o tamanho que o festival deve ter em sua edição 2008.

Apoiado em time de curadores insiders da cena musical mundial como Lucio Ribeiro, Mixhell, Leo Madeira, entre outros, a edição deste ano tem tudo para mudar o modo com que os eventos proprietários são realizados no Brasil.

Em um momento de discussões acaloradas sobre a integração on-off da comunicação com os consumidores, bem como a criação de movimentos culturais em torno das marcas, a Skol e a B/Ferraz demonstram que estão ligados no que está rolando no mundo da comunicação de marca, fazendo com que o Skol Beat vá além do já manjado pessoas+tendas+DJs+VJs.

Agora o que resta é aguardar os próximos movimentos da marca, para saber se a execução será efetiva o suficiente para mudar o patamar do evento, já que a idéia é muito, muito boa mesmo.

15 | glossário de entretenimento

A partir de hoje está disponível aqui no blog um glossário com termos utilizados no mercado de entretenimento e patrocínio. Este espaço será atualizado com a freqüência em que eu me lembrar ou me deparar com algum termo não adicionado à página.

Ele é baseado no glossário do IEG e sofreu adaptações para ser compreendido no mercado brasileiro, bem como inserções de verbetes que não estão no material original da empresa.

14 | sponsorship training

No “Meio e Mensagem” desta semana (nº 1307 de 05/05/08 ) o ex-jogador e dirigente do Milan estréia sua coluna sobre marketing esportivo na qual fala, entre outros assuntos, sobre o chamado “Sponsorship Training”, que é “um curso para patrocinadores em que se procura apresentar de forma estruturada diversos cases e idéias sobre como ativar a parceria com o clube e maximizar o seu investimento.”

Ele também diz que no Brasil “é surpreendente o número de tomam decisões de investimento em marketing esportivo sobre bases muito mais passionais do que racionais” e ainda destaca o fato de muitas “empresas não realizarem qualquer tipo de análise para medir a eficiência e o retorno dessas ações”.

Infelizmente ele tem total razão no que diz. Eu acrescento, ainda, que este tipo de constatação não ocorre apenas no marketing esportivo, mas também no cultural.

O produtor de conteúdo, seja ele um clube de futebol ou um promotor de shows, tem dificuldade de adotar metodologias de mensuração de retorno de patrocínio, tais como as criadas pelo IEG, para comprovar o sucesso das ações da marca.

Convencionou-se, para demonstrar a eficiência do patrocínio, fazer um relatório onde se descrimina o valor da mídia espontânea gerada pelo show/clube nos jornais e TVs (note: a aparição do show/clube, não a marca do patrocinador), o número de pessoas presentes aos eventos (você pode ter tido 100.000 pessoas no evento, mas quantas dessas foram realmente impactadas pela ação da marca?), o investimento do show/clube para divulgação do espetáculo/jogo/estádio (mesmo que a marca ocupe um espaço menor que o do conteúdo na mídia), que são informações muito mais relevantes para o clube e para o produtor do show do que para o patrocinador.

O mercado precisa desenvolver metodologias convincentes e confiáveis de mensuração de retorno, relevantes ao patrocinador, para que seus cases sejam reconhecidos e despertem interesse do mercado, fazendo com que os clubes/produtores nacionais possam “ensinar” seus prospects a tirar o maior proveito possível do seu investimento, como é feito no Milan.

13 | a classe C e o entretenimento

A Exame nº 916 traz uma matéria muito boa sobre o novo consumidor brasileiro, dando um importante destaque à expansão da classe C, que já representa mais de 46% da população brasileira em 2007 ante aos 34% em 2005, e faz com que milhões de pessoas sejam entendidas como consumidoras em potencial.

Estes dados que impactam toda a economia também são sentidos no mercado de entretenimento, pois estas pessoas já que são capazes de satisfazer suas necessidades básicas procurarão a realização de outros desejos, como status. E ir a um show como o Cirque du Soleil, por exemplo, oferece isso.

As empresas de entretenimento devem estar atentas a esse movimento, criando fórmulas que possibilitem a esses novos consumidores fazerem parte do contingente de espectadores de seus conteúdos, trazendo artistas interessantes ao público bem como criando formular atrativas também para classe C.

A criação de um horário alternativo para o início de um show, por exemplo, de modo que o fim das apresentações ocorra antes do encerramento das atividades do transporte público poderia ser uma alternativa para a inclusão da classe C, uma vez que apenas 34% desses consumidores possuem carro. Uma medida simples como essa pode incrementar a taxa de ocupação de muitos show sem que seja necessário mudança (para menos) nos preços dos ingressos já que as casas de espetáculos disponibilizam ingressos para todos os bolsos.

Há ainda a criação do desejo no consumidor, que uma vez dentro da casa de espetáculos, localizado em um setor popular desejará, em uma próxima oportunidade ocupar lugares mais nobres, gerando ainda mais receita para o dono do conteúdo.