48 | o bradesco e o cirque du soleil

Desde a primeira vez que o Cirque du Soleil se apresentou no Brasil, em 2006 com o espetáculo Saltimbanco, o Bradesco vem patrocinando o evento, obtendo altos retornos.

Apropriando-se do conteúdo do Cirque du Soleil em sua comunicação, o banco criou campanhas institucionais e de produtos utilizando personagens e atos dos espetáculos, fato que contribuiu de forma decisiva para que a marca Bradesco fosse considerada, em 2007 e em 2008, a marca mais valiosa do Brasil, ultrapassando o banco Itaú que liderava o ranking.

As dezenas milhões de reais investidos no patrocínio do Cirque du Soleil dão ao banco uma carga de propriedades de branding, relacionamento, apropriação e ativação robusta, que é explorado de diversas maneiras por várias áreas do banco.

Clientes de alto valor, pessoas jurídicas, autoridades governamentais, funcionários e crianças atendidas pela Fundação Bradesco são alguns daqueles que são impactados pelas ações de relacionamento do banco, além dos clientes e não-clientes que são expostos às ações de branding da marca seja na mídia ou em ações below-the-line.

Dentre o grande número de propriedades existentes podemos destacar as mais relevantes como sessões fechadas exclusivas, grande quantidade de ingressos, pré-venda exclusiva para clientes e o pagamento exclusivo com cartões do banco.

Após patrocinar a terceira aparição do Cirque pelo país (somente para cadastrados), o Bradesco se torna quase que um sinônimo da trupe, tendo sua marca associada quase que automaticamente ao conteúdo. Isso dá ao banco uma grande vantagem em uma negociação futura de patrocínio de uma nova turnê, pois eu não acredito que haverá alguma empresa com porte suficientemente grande interessada em investir o montante demandado pelo evento, e que não se importe com a associação do conteúdo com outra marca.

Uma das provas de que o banco tem se dado muito bem com este patrocínio foi a ação de ativação realizada na segunda turnê do circo pelo Brasil com o espetáculo Alegría em 2007, com a geração de pedidos de milhões de cartões por conta dos benefícios de venda exclusiva e pela pré-venda a clientes da bandeira.

Outro importante ativo conseguido pelo banco foi o incremento da percepção da marca Prime como plataforma de alto valor do banco, pois esta era a marca utilizada em todo o branding on-site nas tendas do Cirque du Soleil, além de ser o marco inicial da plataforma Prime Arts, de alto valor percebido.

Após quatro anos de parceria a serem completados no final da atual turnê, em 2010, eu não me surpreenderei se o banco deixar de patrocinar uma possível próxima excursão do Cirque pelo país, pois o banco acaba de mudar sua presidência, o que pode gerar profundas mudanças no modelo de investimento da verba de comunicação.