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01 | naming right

Novembro 12, 2007

Como post inaugural deste blog dedicado ao marketing de entretenimento vou falar sobre a categoria de patrocínio que dá nome ao blog: o naming right.

Não se sabe exatamente quando foi que a primeira marca deu nome a uma venue, mas, segundo o Wikipedia, a era moderna de naming right começou na década de 50 quando a Anheuser-Busch quis renomear um estádio de baseball em Saint Louis, cidade sede da empresa, rebatizando-o com o nome “Budweiser Stadium”.

Na ocasião a proposta foi rejeitada pela liga de baseball, o que fez com que a cervejaria desse a sugestão de mudar o nome para “Busch Stadium”, em homenagem a um dos fundadores da empresa, conseguindo assim a aprovação da liga para realizar o primeiro naming right que se tem notícia.

Aproveitando-se do nome do estádio a cervejaria resolveu aproveitar toda a mídia espontânea gerada pelo patrocínio à arena lançando, espertamente, uma cerveja chamada Busch Beer, potencializando assim seu investimento.

Hoje, nos Estados Unidos, existem diversas empresas que utilizam o naming right como ferramenta de marketing, seguindo a trilha da Anheuser-Busch, nomeando dezenas de venues esportivas através de investimentos milionários e contratos de longo prazo. Veja esta lista com algumas venues americanas e seus patrocinadores.

No Brasil a onda do naming right emplacou mesmo com empresas adquirindo naming right de casas de espetáculos, como fez a Directv com o Directv Music Hall (antigo Palace), a Credicard com o Credicard Hall no final dos anos 90.

Hoje existem outros exemplos de naming right como o Citibank Hall, com duas casas de espetáculo, uma no Rio de Janeiro e outra em São Paulo, a Skol que nomeia uma área utilizada para a realização de shows no complexo do Anhembi, também em São Paulo, o Teatro Abril, o Chevrolet Hall em Belo Horizonte e em Olinda, o Pepsi on Stage em Porto Alegre, a Kyocera Arena (estádio Arena da Baixada, do Atlético Paranaense)

O grande benefício que o naming right proporciona é o grande retorno de mídia que a marca receberá bem como a oportunidade de realizar ações de ativação junto a sua base de clientes, além de criar uma barreira de entrada para concorrentes que desejam patrocinar shows ocorrerem nas suas venues.

Então senhores anunciantes fiquem atentos às oportunidades que podem aparecer, pois sua marca ganhará visibilidade e sua empresa ampliará o leque de opções para realizar ações de marketing dirigido, com abordagem mais próxima do seu consumidor.

Obs.: Mandei um e-mail para a sessão “Fale Conosco” da Anheuser-Busch para tentar confirmar a história do naming right mas não obtive resposta.

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