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03 | ativação

Março 26, 2008

A ativação em entretenimento é uma coisa um pouco complexa, pois pode envolver a utilização de imagens do conteúdo (artista, espetáculo, time de futebol) por parte do cliente, e definição de que tipo de ação cada patrocinador pode fazer com o conteúdo por parte de quem promove o evento e interação entre ambos com a agência escolhida pelo cliente para criação das ações.

Geralmente o patrocinador principal de um evento tem os maiores direitos mas, com criatividade, pode-se obter grande visibilidade e resultados, mesmo tendo uma participação menor na escala de patrocínio.

Para ilustrar como isto pode funcionar cito o case do Whiskas (Masterfoods) patrocinando o espetáculo touring company da Broadway Cats em 2005 2006.

Embora historicamente empresas de bens de consumo não sejam muito receptivas a patrocínios, já que a maioria dos executivos faz um raciocínio baseado na comparação entre este tipo de investimento e a aplicação da verba em mídia, que, supostamente, tem um retorno maior, demonstra-se é possível obter retornos relevantes utilizando o entretenimento como ferramenta de marketing.

Essa é o trabalho do o planejamento em entretenimento: mostrar ao cliente/prospect alternativas que além das opções tradicionais, que sejam criativas e que respeitem do budget do cliente.

À primeira vista a ligação do Whiskas com Cats parece obvia, mas, para que o projeto fosse vendável foi apresentada uma proposta que consistia em instalar um lounge no foyer da casa de espetáculo com look&feel da marca, no qual haveriam puffs que se pareceriam com novelos de lã para que as pessoas se aguardavam o espetáculo e, ao mesmo tempo fossem abordadas por promotoras divulgando o novo lançamento da marca.

Idéia simples, barata e que liga o espetáculo e ao produto é tudo o que o cliente quer, mas, naquele momento, o essencial para a marca naquele momento era gerar a experimentação e a distribuição de sampling do produto na saída do show não parecia uma boa alternativa.

O cliente e sua agência então sugeriram a realização de uma promoção do tipo compre/concorra. Devido ao valor da cotaa de patrocínio que estava sendo adquirida o promotor permitiu apenas a divulgação da promoção nos PDV’s e através do site da empresa. Segundo a mecânica da ação os premiados de todo o país ganhariam kits Whiskas+Cats e/ou ingressos para assistir ao espetáculo em São Paulo ou no Rio de Janeiro.

O produtor por sua vez, foi responsável pela aprovação do conteúdo e cuidou para que o cliente se sentisse atendido e prestigiado para que no futuro faça outros negócios com a empresa.

O resultado da ação de patrocínio+ativação+branding foi sucesso total, com milhares de consumidores engajados participando da promoção, experimentando o novo produto, além das milhares de pessoas impactadas on-site pelo stand (que infelizmente não teve os puffs de lã L) e outras tantas que viram a marca Whiskas nos anúncios do Cats.

Este foi um grande exemplo de criatividade associada ao entretenimento, com adequação, impacto e relevância que pode servir de exemplo para que outras empresas invistam neste tipo de ação.

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