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14 | sponsorship training

Maio 8, 2008

No “Meio e Mensagem” desta semana (nº 1307 de 05/05/08 ) o ex-jogador e dirigente do Milan estréia sua coluna sobre marketing esportivo na qual fala, entre outros assuntos, sobre o chamado “Sponsorship Training”, que é “um curso para patrocinadores em que se procura apresentar de forma estruturada diversos cases e idéias sobre como ativar a parceria com o clube e maximizar o seu investimento.”

Ele também diz que no Brasil “é surpreendente o número de tomam decisões de investimento em marketing esportivo sobre bases muito mais passionais do que racionais” e ainda destaca o fato de muitas “empresas não realizarem qualquer tipo de análise para medir a eficiência e o retorno dessas ações”.

Infelizmente ele tem total razão no que diz. Eu acrescento, ainda, que este tipo de constatação não ocorre apenas no marketing esportivo, mas também no cultural.

O produtor de conteúdo, seja ele um clube de futebol ou um promotor de shows, tem dificuldade de adotar metodologias de mensuração de retorno de patrocínio, tais como as criadas pelo IEG, para comprovar o sucesso das ações da marca.

Convencionou-se, para demonstrar a eficiência do patrocínio, fazer um relatório onde se descrimina o valor da mídia espontânea gerada pelo show/clube nos jornais e TVs (note: a aparição do show/clube, não a marca do patrocinador), o número de pessoas presentes aos eventos (você pode ter tido 100.000 pessoas no evento, mas quantas dessas foram realmente impactadas pela ação da marca?), o investimento do show/clube para divulgação do espetáculo/jogo/estádio (mesmo que a marca ocupe um espaço menor que o do conteúdo na mídia), que são informações muito mais relevantes para o clube e para o produtor do show do que para o patrocinador.

O mercado precisa desenvolver metodologias convincentes e confiáveis de mensuração de retorno, relevantes ao patrocinador, para que seus cases sejam reconhecidos e despertem interesse do mercado, fazendo com que os clubes/produtores nacionais possam “ensinar” seus prospects a tirar o maior proveito possível do seu investimento, como é feito no Milan.

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