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29 | marketing de embosca e a madonna

Setembro 12, 2008

Uma das coisas que mais atormentam patrocinadores de grandes eventos, sejam eles a Copa do Mundo, os Jogos Olímpicos ou um grande show é a possibilidade de uma marca concorrente armar uma ação de marketing que consiga apagar ou diminuir o brilho do patrocínio, o chamado marketing de emboscada.

No Brasil, os shows da Madonna contam com o co-patrocínio da Claro e da Nokia, em uma composição bem conhecida onde uma operadora e um fabricante se unem para dividir um investimento.

No caso deste patrocínio, as empresas não têm direito a explorar os features da artista, pois o catálogo com os lançamentos dos últimos 20 anos de carreira da artista, incluindo o CD que dá nome a esta turnê, está com a Warner Music, gravadora trocada pela Live Nation no final ano passado, que é a dona da atual turnê da cantora.

Em uma parceria com a Warner, a Vivo e a Sony Ericsson armaram uma embosca para seus concorrentes. Eles estão lançando 2 aparelhos, o W580 e o W760 Walkman, que contam com features exclusivos do último álbum da cantora. Os aparelhos saem de fábrica com 4 músicas, 2 ringtones e quatro papéis de parede, oferecendo aos consumidores um benefício incremental à compra do aparelho que ofusca o patrocínio da Claro e da Nokia aos shows do Brasil.

De mãos atadas, a Claro e a Nokia não têm muito o que fazer, já que o co-patrocínio não dá a elas o direito de fazer campanha utilizando imagens ou músicas da artistas divulgando a associação da marca ao show, diferente do que ocorre com Vivo e Sony Ericsson, que, devido à parceria com a Warner, estão realizando uma grande campanha em torno dos aparelhos, calcada na imagem da artista, por meio de anúncios nas principais revistas jovens do país, como a Rolling Stone, vislumbrando um grande retorno em vendas que vem a reboque do momento em que só se fala na turnê brasileira da megastar.

A dobradinha Vivo-Sony Ericsson leva outra vantagem em relação aos concorrentes, já que eles não fazem nenhuma associação de suas marcas à operação desastrosa de venda de ingressos, fato que ocorre com a Claro e Nokia que têm suas marcas estampadas no site da Tickets for Fun.

A Vivo e a Sony Ericsson evitam, também, ter que dar explicações como essa, e ainda saem bonito na foto. Excelente tática. marketing de emboscada é isso.

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