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77 | naming rights com lei rouanet

Agosto 9, 2010

A empresa de telefonia celular Vivo vai (ou ia) patrocinar a reforma do prédio que abrigará as exposições temporárias e cursos do MASP, o Museu de Arte de São Paulo, por meio da Lei Rouanet.

Abandonado há 20 anos, o prédio da Alameda Casa Blanca foi comprado pelo MASP em 2006 por R$ 13 milhões com recursos doados pela própria Vivo, que esperava instalar uma antena e um mirante no prédio, idéias vetadas pela prefeitura. Desde então a reforma do imóvel ficou parada à espera de uma solução definitiva para a falta de recursos para a recuperação dos oito andares do prédio.

Este ano o MASP conseguiu junto ao Ministério da Cultura a aprovação de R$ 14 milhões via Lei Rouanet, ainda não captados, para a reforma do espaço, com a Vivo novamente como patrocinadora, desta vez tendo como uma das contrapartidas o naming rights do espaço por 25 anos, provavelmente o contrato mais longo deste tipo no país.

Ao custo aproximado de R$ 560 mil por ano, valor ridiculamente baixo para este tipo de contrato, o naming rights do espaço dará a Vivo uma visibilidade incrivelmente valiosa em São Paulo, cidade que não tem propaganda outdoor, além do imenso valor que os conteúdos expostos no museu trarão para a marca.

Supondo que a empresa de telefonia patrocine mesmo o espaço, ela terá muitas oportunidades de ativação da marca junto a um público de boa qualificação, visitantes de exposições, amantes e estudantes de arte, que costumam ter bom nível intelectual e social, o que traz ativos relevantes para a empresa que atua em um dos mercados de competição mais agressiva do país.

O interessante é notar que a Vivo opta por um naming rights após duas de suas concorrentes terem desistido deste tipo de estratégia: a Claro, que deixou de dar nome ao antigo Metropolitan no ano de 2006, hoje Citibank Hall no Rio de Janeiro.

Já a Tim desistiu do Auditório Ibirapuera, construído graças aos recursos disponibilizados pela empresa, devido à impossibilidade de estampar sua marca na venue por questões legais ligadas à exploração do espaço em um parque público.

Enquanto o projeto Masp Vivo não é colocado em prática e a reforma não é concluída, fica a curiosidade de saber como a presença da marca se materializará neste que tem de tudo para ser um dos espaços de cultura mais visitados do país, assim como o museu ao seu lado, que no último ano teve público recorde de mais de 670 mil pessoas, sendo o museu mais visitado do país.

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