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80 | naming rights na copa

Setembro 9, 2010

Muito tem se falado sobre a possibilidade de amortização de parte dos gigantescos custos das construções dos estádios que receberão os jogos da Copa do Mundo através da comercialização de naming rights, que, segundo os defensores da idéias, gerará grande awareness para as marcas que se decidirem por este tipo de patrocínio.

Nada mais longe da verdade. Como é de conhecimento público, a FIFA, dona do evento, defende com rigor militar seus patrocinadores, que colocam nos cofres da empresa mais de 4 bilhões de dólares em cada edição da Copa, não permitindo que marcas intrusas se apropriem do evento, tendo inclusive um grande aparato jurídico à sua disposição para eventuais ações contra emboscadas.

Um exemplo de que o naming rights não funciona na Copa do Mundo vem da mais recente edição da competição realizada na África do Sul, onde dois dos estádios possuíam nomes de marcas que foram ignorados pelos organizados em sua divulgação, preferindo utilizar os antigos nomes ou apelidos para as venues. Assim o Coca-Cola Park Stadium virou Ellis Park e o First National Bank Stadium, Soccer City.

Ainda que as marcas não nomeiem as venues brasileiras somente por conta da Copa do Mundo, elas enfrentarão um problema gigantesco e sem previsão de mudança, que é o fato de a TV Globo se recusar a citar marcas comerciais em seus programas jornalísticos, pois, segundo seus argumentos, isto impactaria a comercialização de espaços publicitários.

Outra dificuldade que tanto as empresas encarregadas da comercialização do naming rights quanto os eventuais anunciantes terão, é o fato de que boa parte dos estádios do país já serem reconhecidos pelos seus tradicionais nomes, como Morumbi, Mineirão, Fonte Nova, Beira Rio, Palestra Itália, Maracanã, sendo improvável que de uma hora para a outra uma marca passe a fazer parte do cotidiano do torcedor.

Nem tudo está perdido na questão dos naming rights. O estádio do Corinthians que será (será?!) construído em Itaquera, zona leste de São Paulo, tem a chance de ter seu nome dado por uma marca com sucesso, pelo fato de nascer do zero, não tendo nenhuma outra identidade ligada à venue, o que é uma oportunidade de ter uma marca incorporada ao imóvel.

Mas para que isso ocorra é necessário que os dirigentes do clube sejam rápidos, pois a mídia esportiva já está cunhando nomes para definir o estádio, como Fielzão e Vicentão, o que pode desestimular prováveis patrocinadores.

Sabe-se que outras venues, notadamente as particulares, também estão à procura de anunciantes para batizá-las, como é o caso do Grêmio de Porto Alegre, que não terá seu novo estádio como palco da Copa e seu maior rival, o Internacional, este sim garantido no evento de 2014. A nova arena do Palmeiras também está com projeto de naming rights no mercado, sendo comercializado por cerca de R$ 50 milhões pelo contrato de 10 anos, o que é barato, se comparado a outros patrocínios existentes, como aqueles que exploram as camisas dos times.

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