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81 | naming rights mais caro do mundo: fracasso

Setembro 17, 2010

No último mês foi inaugurada uma das mais modernas venues do planeta, em New Jersey, com a ajuda do futebol brasileiro, que teve a seleção nacional enfrentando a dos Estados Unidos no jogo que marcou a estréia de Mano Menezes à frente do time nacional, no espaço que será a casa dos Giants e dos Jets, principais times do futebol americano, ambos da vizinha Nova York,.

A venue foi batizada com o nome do complexo esportivo em que se localiza, o Meadowlands, pois a Wasserman Media Group não conseguiu comercializar este que seria o naming rights mais caro do mundo, valorado em cerca de 1 bilhão de dólares pela própria empresa, por um contrato de 20 anos, e que representa o dobro do maior contrato do tipo atualmente, firmado entre o Citibank e a venue do NY Mets, de baseball.

Vale destacar que o estádio foi inaugurado com suas quatro cotas de patrocínio vendidas, uma para a empresa de seguros MetLife, outra para a AB Inbev, a terceira para a Pepsico, e a última para a Verzion, cada uma delas no valor aproximado de 10 milhoes de dólares por ano, contrato maior do que o de qualquer naming rights no Brasil.

É claro que o fato da venue já estar em operação não faz com que o produto naming rights seja retirado da prateleira, pelo contrário, reforça o apelo de venda que o espaço possui, pois alguns dos maiores eventos esportivos dos EUA terão este estádio como sitio.

Diferentemente do que aconteceria no Brasil, o fato do estádio ter sido aberto ao público sem naming não representará prejuízo para a marca do anunciante que assinar o contrato. Isto se deve à cultura do país que aceita melhor a presença de marcas, além não haver resistência por parte da mídia quanto a citar espaços com nomes comerciais, pois por lá não existe nenhum conglomerado de mídia que seja capaz de ditar as regras do mercado como acontece por aqui com a Globo.

Mesmo sendo comercializado por um valor altíssimo, a remuneração do naming rights cobrirá apenas um pequena parte do custo de construção da venue, o que derruba o argumento que vem sendo utilizado no Brasil, notadamente no estádio do Corinthians, que afiram que o naming rights da venue cobrirá o custo da construção.

A precificação do naming rights é complexa e envolva cálculos sobre retorno de mídia espontante, alem de outros aspectos que devem ser levados em consideração na elaboração do valor do contrato, que são os custos fixos de manutenção e operação. Erros neste cálculo podem causar problemas uma vez que a remuneração não cobrirá as despesas, inviabilizando a realização de alguns eventos no espaço.

Embora já tenha sido inaugurada e esteja recebendo eventos com freqüência, é bem provável que o Meadowlands tenha uma marca dando nome à venue, pois a casa dos dois mais importantes times de futebol americano, localizada nos arredores da principal cidade do país, pode trazer ativos importantes para o anunciante, tanto do ponto de vista do relacionamento da marca com as pessoas quanto alavancando vendas por meio de ativações.

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